家裝圈兒|第一期:打破邊界 格局變幻的整裝時代下的產業鏈融合

06-03 新浪家居頻道

??他們深耕家居行業幾十年

??他們一路引領行業變革

??他們改變了我們的生活方式

??他們是中國家居美好生活的踐行者

??一路探尋

??一直努力

??只為了 中國人更好的生活

??走進家裝圈兒

??走進他們

??----尋找中國人的生活樣本,家裝圈兒為你解讀他們的故事。

??2021年以來,住建部先后13次派出督導組,分赴各地進行調研督導當地房地產調控工作,全國范圍內各類樓市調控總計超過140次。自四年前房住不炒政策提出以來,房地產幾經變化,在“穩房價、穩地價、穩預期”的定位下,房地產市場趨于平穩。從近年來全國二手房交易比例不斷提升足以看出我國房地產市場已經逐漸進入存量房時代。作為房地產行業的下游產業,家居家裝行業的市場潛力也同樣將會出現在存量房市場。

??近日北京公布了新一批的老舊改造小區名單,這也意味著自“加強城市更新和存量住房改造提升,做好城鎮老舊小區改造”實施以來,“舊改”已成常態,而帶給家居家裝行業的機會則更加顯著。整個行業的格局正在悄然發生變化,家居行業將開啟一個加速洗牌的新時代。過去的一年,疫情放大了家裝企業的經營問題,但同時也加速了家裝模式的變化與更迭,而整裝也成為了繼全屋定制之后家居行業的新戰場。

??《家裝圈》作為新浪家居2021年重磅推出的大型系列談話類欄目,首期節目中邀請到了老板電器副總裁何亞東、業之峰裝飾集團董事長張鈞、樂居控股副總裁/樂居家居總經理、CCTV《品牌責任》欄目聯合出品人魏曉飛以及老板電器營銷總監劉超,各位行業內大咖共同探討在這樣的新市場格局下,作為大家居產業鏈上的家裝企業和廚電企業將如何打破邊界,實現融合共生?

??存量市場:2030年或超90%

??隨著國人消費觀念的不斷演變,品牌和質量成為消費者買單考量的重要因素,產能規模大、品牌效應強的頭部企業展現出差異化競爭優勢,在市場中占盡上風,中小企業則面臨著多元挑戰。但在老板電器副總裁何亞東看來,在存量市場下存在更多的機會,但也更考驗企業的核心競爭力。他說到,與增量時代下大家都一樣多的情況不同,存量市場下,等于我多你少,這時候考驗企業的標準也就有所差異。首先來講,在渠道的布局上尤其重要,另外對于用戶需求的探究對于企業的挑戰也尤為重要。他表示,老板電器推出的雙腔油煙機就是針對存量市場研發的產品,據介紹,雙腔設計對應灶具的雙灶眼,形成一對一的關系,使得整個吸煙上升的路徑從曲線變成直線,路徑大大被縮短,從而提升了吸煙效率?!皩τ谟眠^的用戶,肯定知道雙腔的優勢,所以對于存量市場用戶的研究,也對企業提出了更高的要求。

??對于存量市場未來的發展,何亞東則表示,盡管從當下的市場來看,每年有裝修需求的家庭大概在3000萬戶左右,分布顯示新房占比在51%,基本與老房持平,不過他直言到2030年左右或許能夠達到90%以上都在存量市場。

??對此,業之峰裝飾集團董事長兼總裁張鈞也表達了相同的觀點,他提到,家居行業格局日益呈現出集中化趨勢,行業馬太效應顯現。據張鈞介紹,“現在家居圈很多頭部企業在和我接觸時,大家普遍都在反映一個事兒,就是感覺越來越好?!辈贿^,他指出,其實不是家居行業的市場在變好,而是馬太效應下的集中放大,當企業強強聯合之后,市場更趨向于這些頭部企業,使得他們獲得更大的市場份額。對于進入存量市場時代來看,張鈞認為將是一個重大利好。他強調,歷來家裝行業都是“大行業、小企業”,分散度特別高,以北京為例,600億的市場業之峰作為頭部企業也僅占到4個點左右。在存量房時代下,馬太效應凸顯,帶給業之峰這樣的大企業的將是更大的機會。

??整裝:與其被革命 不如主動擁抱

??過去的一年間,人們對于家居環境的關注越加明顯,加之老舊小區改造政策的推進,局部改造和老房翻新市場正在成指數級的變化。整個大家居市場不僅進入存量市場時代,與此同時隨著消費升級的推進,人們的消費觀正在發生著變革。在快節奏的時代下,簡單、便捷逐漸成為普遍訴求。

??根據《2021中國家裝(整裝)行業趨勢報告》顯示,當前我國家裝公司業務模式為整裝全案業務的比例超過60.5%,年均產值在10億元及以上的公司主營業務模式幾乎都是整裝全案。特別是面對當前客戶分層、消費分級的大家居消費趨勢,尤其是在一二線城市,選擇整裝的客群比例越來越大。與其被市場革命,不如主動擁抱革命,正如張鈞提出的“一個擁抱、四個超級”中提出的那樣,主動擁抱整裝。

??作為家居家裝行業新一輪增長點,未來整裝業務將進一步完善并凸顯出自身渠道優勢,入局整裝的玩家也會增多,企業到底要不要做整裝或者把整裝作為核心渠道,也應早做思考和準備。今年初,張鈞提出要用兩個“五年計劃”,到2025年實現產值100億,到2030年實現產值300億,打造千億市值的企業的目標,一個擁抱和四個超級正是實現這一目標的具體戰略。其中最紅要的手段就是擁抱整裝,即打造“全包圓+諾華整裝”雙整裝品牌,為消費者提供更多的便捷和性價比。

??對于整裝時代的到來,他用了一個非常形象的比喻,他說就像買電腦已經告別“攢機時代”,開始進入“品牌機時代”一樣,家裝行業如今也進入了整裝時代。整裝能夠省事省力省心,更符合80后、90后的消費習慣;能夠倒逼供應鏈,把價格降到最低;能夠越過潛規則,按平米報價,童叟無欺。因此,整裝是趨勢和春天。無整裝,不增長,在如今的家裝市場,整裝已是“三分天下有其一”。

??家裝歷來是一項環節多、難度大的工程,企業是否具備服務端和產品端的優勢,擁有對整裝質量的強大把控力。同時,進入顏值經濟時代,90后、00后消費群體崇尚精致的美學主義,家裝上百個品類、上千款產品如何做到一體化的美學,滿足消費者越來越高的審美需求。因此來看,整裝是一個系統工程,品類多、風險高,如何打造穩定的供應鏈體系,及時交付。張鈞表示,在這樣的時代背景下,實際是一個倒逼供應鏈、倒逼裝企去為消費者整合更適合他的裝修產品的一個過程。整裝時代也將從低端開始,逐步向中高端延伸,未來將逐漸成為主流。

??何亞東對張鈞的觀點非常贊同,據了解,早在2017年老板電器基于對消費者需求及市場變化的分析,便已斷定整裝是將渠道紅利和整個宏觀紅利消失下必須擁抱的部分,面對新一代消費群體將更多的精力花費在興趣愛好之上,分配給家裝的時間非常有限,而老板電器在當時就將自己跳出了固有的商業模式思維,將廚電定義為類建材產品,加強與終端消費用戶的交互。

??何亞東透露,老板電器目前一年有近400萬的用戶,其中從家裝公司或者說從整裝公司端口產生的用戶交易數量每年都在增加??v觀老板電器著三四十年的發展,每次都能抓住渠道發展的大勢,何亞東直言,整裝公司是廚房電器嵌入式的家裝公司品類的,他認為這也將是廚電品牌在渠道層面發展的終局。

??據何亞東介紹,老板電器目前的營收比例中,電商占到了30%左右,工程占到30%左右,零售占比同樣在30%左右。而在零售的30%多當中,家裝公司渠道每年都在提升,從老板電器的角度來看,在整個渠道的發展層面,正在朝著整裝家裝靠近。

??“老板電器實際上在三年前就成立了整裝、家裝渠道的部門,也是在那時候結識的張總?!蓖瑫r他也表示,只要我國經濟在往前走,整裝公司的發展將越來越好,這也將是一個大的發展趨勢?!拔艺J為張總這條路選的太正確了,別說市值百億,市值千億都指日可待”,何亞東直言。

??融合:打破邊界 放大供應鏈優勢

??整裝運營更是標準化的產品運營,標準化的整裝如何滿足消費者個性化需求,這是一個重要問題。未來整裝產品并不是滿足所有人的個性化需求,而是只滿足部分具有相同或相似個性化需求的消費者,這時候企業所提供的產品的個性化就必須非常強,所以整裝產品的設計將引導整裝供應鏈的運營與管理。就在近日,老板電器與順豐集團正式簽訂協議,宣布共同打造家電智慧物流業務合作模式,通過順豐業內領先的綜合物流及智慧供應鏈解決方案,鏈接杭州老板電器供應鏈上下游,筑建家電行業全新物流模式。據了解,雙方將在數字智慧供應鏈,工廠物流,智慧倉儲、智慧運輸等領域進行深入合作,通過數據驅動整體供應鏈的管理,為老板電器提供數字化智慧供應鏈解決方案。通過組織物流相關資源,以及信息化的工具,實現供應鏈上下游各類資源的鏈接與互動,實現老板電器分銷網絡一體化,全渠道庫存打通,并有效分離商流與物流。

??對于供應鏈的打造,張鈞也有著自己的一套方法論。對于在2021年發力整裝的業之峰而言,張鈞提到各個公司的發展路徑不一樣,有的只做整裝,但業之峰兼顧了個性化這一塊。這也就在一定程度上滿足了消費者在標準化與個性化層面的不同需求??v觀業之峰的一個擁抱和四個超級戰略,在2020年張鈞重新出山兼任公司總裁完成“一個復出”之后,這一戰略方才完善。其中的四個超級據張鈞介紹,是指超級新物種大店、超級短名單供應鏈加持、超級多根據地打造和超級廣告營銷投放策略,同時業之峰要聚焦優勢城市和少數優質品牌供應商,打造“五劍齊發”的引流導流體系,成就“百億突圍”?!≡趶堚x看來,好家裝要做到“4321”,即40%靠引流導流,30%靠供應鏈,20%靠交付,10%靠科技化、數字化和信息化。如今的家裝,引流導流已非常重要,只有把引流導流做好,才能支持企業開更多的大店,維持更高的效率。5月29日,業之峰西安超級新物種大店正式開業,在這一萬平米的大店里,最下是全包圓整裝,中間層是品牌家具,最上面的峰格匯個性化。業之峰先通過大劑量的廣告投放來引流導流,客戶來了之后,全包圓先消化一部分,客戶想加錢買家具的可以分流給中間層,最后一部分全包圓“吃不動”的客戶則導流給最上面的峰格匯,這樣一來所有客戶的需求就都能得到滿足,保證了高轉化率,大幅提升了單店的效率。張鈞透露,計劃3年之內開30個,10年之內開100個。

??在張鈞的一系列戰略之中,也有著他自己的堅持,即堅決不做工廠、堅決不做代理。對此,何亞東則表示,作為供應鏈上的品牌方,老板電器就好好做工廠,把產品做好。正如何亞東所言,老板電器始終踐行著好好做工廠、好好做產品。據介紹,老板電器打造了行業內首個無人工廠,并獨創九天中樞數字平臺及零點制造體系,融合并應用了5G、云計算、AI等技術,真正做到了人、設備、系統的無縫連接,實現以數據來驅動業務的發展模式。從硬件到軟件,再到數字化制造,老板電器正是通過不斷的科技創新,開啟了向硬件+軟件、科技+文化的平臺型公司演變。通過油煙機變頻技術的大力推廣、中央油煙機對油煙外排的集中凈化、非明火電氣化烹飪設備的普及、燃氣灶熱效率的大幅提升、洗碗機一級水效的全面實施等措施,不斷提升產品的節能環保屬性,作為推出行業首個智能烹飪系統ROKI的老板電器而言,2020年,又成立了中式烹飪學院,開始建立全球最大的中式烹飪曲線研究庫,目前已收集超過3000余道中式經典的菜品曲線,正如老板電器營銷總監劉超在此前接受采訪時也曾表達過,在新時代背景下的“中國廚房”將引領廚電產品的四大趨勢,那就是本土化、復合化、精品化、智能化。從這一系列的動作來看,不難發現老板電器始終在不斷堅持為中國的消費者提供美好廚房生活的解決方案。

??無論是在產品的研發上或是對消費者需求的研究,老板電器始終不遺余力,在了解到業之峰西安超級新物種大店落地后,何亞東也表示,老板電器在西安每年有近30萬戶的客戶量,與業之峰可以探討更深入的合作。他直言,包括雙腔油煙機在內的很多產品的研發都是基于在與家裝公司合作時提供的理念,目的就是解決消費者在家裝過程中的痛點。他直言,借助雙方的流量資源,可以形成更大的合理,同時將更多的經歷投入到對于消費者需求的研究層面。他提議,雙方或許可以成立相關的研究項目組,形成合力的同時降低教育消費者的精力?!爸袊F在有300家廚電品牌,消費者可能并不能分辨出具體哪個品牌號,但是張總有超級短名單,已經為消費者選好了,只要選擇了業之峰,也就選擇了超級短名單中的產品,達到了提升消費者對于美好生活的追求?!?/span>

《家裝圈》第一期嘉賓陣容從左至右:樂居家居華北區總經理兼樂居商學院執行院長董凱飛、樂居控股副總裁/樂居家居總經理、CCTV《品牌責任》欄目聯合出品人魏曉飛、老板電器副總裁何亞東、業之峰裝飾集團董事長張鈞、老板電器營銷總監劉超、樂居家居全國主編兼樂騰商學院秘書長王晶《家裝圈》第一期嘉賓陣容從左至右:樂居家居華北區總經理兼樂居家居商學院執行院長董凱飛、樂居控股副總裁/樂居家居總經理、CCTV《品牌責任》欄目聯合出品人魏曉飛、老板電器副總裁何亞東、業之峰裝飾集團董事長張鈞、老板電器營銷總監劉超、樂居家居全國主編兼樂居家居商學院秘書長王晶

??2019年,老板電器提出“創造中國新廚房”的品牌理念,并推出了“中國新廚房,老板4件套”的標配解決方案,同年啟動了“中國新廚房計劃”,圍繞硬件、軟件、制造、生態四大板塊全方位布局。據何亞東介紹,目前老板電器中國新廚房計劃已取得里程碑式成果:旗下覆蓋烹飪全鏈路的40余款產品完成品類更新迭代。老板電器第五代雙腔大吸力油煙機的誕生,不僅革新了煙機的產品形態,更直接推動了中國油煙機行業邁入雙腔大吸力時代。他直言,帶著這樣的理念,或許未來美好廚房生活的標配將是五件套、六件套、甚至七件套。無論是是老板電器的“中國新廚房”計劃,或是業之峰的“一個擁抱、四個超級”戰略,其最終的目的都是在朝著為消費者提供美好生活前行。

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