主編專欄|新消費需求的沖突將改變家居行業什么

08-16 新浪家居頻道

Think Different,距離這句蘋果的廣告口號的誕生已過去24年,這就像是新一代消費者自我意識覺醒的精神標志,從追逐“WE”的國民化呈現到熱衷于“ME”的主體化表達,消費行為的改變,消費市場從大眾化流通導向變成圈層化需求驅動。

2021年以來,消費張力大開進入風起云涌的新消費黃金時代。

新消費已然波及家裝建材行業,近年消費升級是全行業繞不開的話題,背后的邏輯還是需求的變化,這源于新一代消費者已成為消費主體。

話說回來,需求是什么?哪些發生了變化?最后會對行業產生什么影響?最后這個問題以消費者的角度來看,最終會落到實實在在的產品上,本篇文章無法提及過多品類,就只說一下(巖板、集成灶、集成吊頂與家具)綜合品類。

為什么將這些品類規劃在一處說,咱們最后再做總結,先說巖板、集成灶和集成吊頂,這三個品類看似沒有交集,實際上這三個品類在消費市場中面臨著十分類似發展情景。舉個例子,當消費者接受到裝修方案建議的時候,需要運用巖板的時候,會發出3個疑問:1、巖板是什么?2、巖板選購要注意什么?3、巖板品牌之間價格為什么差這么多?而這三個問題換作集成灶、集成吊頂也同樣適用。

隨著大數據時代來臨,新新事物出現到被人們了解接受的時長正在縮短,市場增長的速度就在加快。就拿巖板而言,從2001年到2020年之前,主要產能最大的一直是意大利與西班牙,疫情因素,導致意大利與西班牙的業務開始調整,歐洲國家工業遭受重創,《陶城報》的不完全統計,截至目前最亮眼的數據是中國大規模巖板的生產線總數接近全球的一半,中國具備生產1200×2400(mm)及以上規格的大巖板生產線總數排名世界第一。同樣屬于新新品類的集成灶行業可說是一片可喜之態,但較傳統的家具行業似乎還是熱鬧有余,增勢不足。是的,巖板、集成吊頂與集成灶行業是因為太新,而家具則是因為國內市場發展斷層。市場前景不言而喻,但消費市場依然都處于認知未被收割階段。

品類之間界限不再清晰

新消費的核心在于“新一代為消費主體”,其訴求在于多元化,尤其是對待生活的態度,他們更關注人居和諧關系,也就是自我意識覺醒,對于家裝建材的高要求不止是造型的外延,還有功能的內涵,帶來的“從心出發”的商業新邏輯改變。其變化的根源,首先是勢易時移,商業發展背后經濟社會的演變;其次,人際代差帶來了消費意識的變遷。巨大的空白市場提供了家裝建材行業的高成長性。

在家裝建材行業中,品類界限不清晰拿巖板舉例,巖板作為新型基礎建筑材料,除了要有比石材更美的紋路表面、色彩,還要在硬度、環保、規格上對比瓷磚等有所突破,甚至在空間場景的應用中,展示更多可能性。相比巖板而言,集成灶與家具按單體來說有所不同,可以獨立使用,但消費者對待其最終呈現形態有更高要求,如對于家具希望能有智能消毒、除味、恒濕等功能要求、對于集成灶需要有智能菜單、語音控制的功能,并且需要在顏值與空間融合展示運用上和諧、順暢。而巖板將會成為串聯單體的載體,如用巖板制作的家具、櫥柜、內嵌進集成灶、新風、地暖等等并以智能集控來滿足消費者對于單體多元的需求。

其實還有另一層面的不清晰,就是同質化,巖板、集成灶、家具都是一樣的,只要能上生產線的,似乎技術的“護城河”都不是太高。

這就是消費需求沖突,家居建材品類很難再去用原本的品類作為界定,而更多是以一種場景化的模式出現,并且具有自身獨特的優勢,擁有一定的技術壁壘,如“智能家居”。而像集成吊頂中吊頂電器智能化的概念融入了“智能家居”里,這其中的邏輯很順理成章。

體驗的“加減法”或成為商業變量

要做品牌也要做營銷,制造產品更需要研發投入,新消費下產生出兩種家居建材行業的增長路徑,一種是許多實干品牌開始以“網紅”產品發力,融入“國潮”、“黑科技”、“大健康”等概念,賺足眼球,鎖定一群“燈塔客戶”,基于客戶的偏好、提升產品的功能價值與情緒價值,以品牌年輕化來觸達市場,進而再做產品迭代。還有一種則是渠道為王,通過大量廣告的精準投放與精準消費者互動,獲得高知名度后再培養美譽度與用戶忠誠度,許多國產設計師家具品牌就是如此打法。

而對于家居建材品牌當下需要去思考如何對于品牌和營銷進行綜合式動態平衡,新消費下大市場時代,渠道力或品牌力的角色已發生變化,家裝建材行業依然屬于高垂直狀態,品牌想要推出新物種,或新概念,快速嶄露頭角,必須快速線下規?;?,未來,“體驗+”將嫁接到大量消費場景中。

強共情聯動提升精神價值

如果說想占領更大市場,品牌需要收割更多用戶心智的話,品牌與用戶的鏈接,就不僅僅是要建立個體或單一人群的情感鏈接。而是要有共性的系統性情感鏈接,這個大系統中有不同的子系統,用組織能力進行情感或精神的長期留存。在家居建材行業,拿集成灶來說,老的煙消灶或家電品牌有一定優勢,無論是專注提升品牌力、服務力,還是跨賽道,新消費市場的態度比較友好,這是由于品牌的一致性大于審美與風頭,表達方式可以改變但是本質的內涵沒有變的原因。

根植市場已久的老品牌有天然的共情力,伴隨著新消費主體的成長,影響著老消費主體的認知。在細分領域來說,新品牌依然存有優勢,當然,如果老品牌的經營思路跟不上消費模式與商業場景的轉變,其代際差將無法激起共情力的作用,難以轉化成品牌的精神價值。

家居建材行業需要面對的一個現實是,傳統的大市場、大流通、大單品戰略模式仍然是市場主流;但同時,數字化時代新基建,給予聚焦新人群的新消費家居建材品牌以無限可能。

在大市場與新消費交匯的時代,傳統家居建材品牌誰能破舊立新,朝著掀翻賽道的巨頭中進化,誰真正上場了。(文|新浪家居 廖梅君)

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