1周1家新店,詳解讓靚家居開啟勻速發展的“整裝新范式”

06-08 新浪家居頻道

??從2001年創立,到2008年在全國首創推行按平米計價的整裝全包套餐,再到2021年的“裝修整裝化”……20年的行業沉淀,13年的整裝實踐,成就了曾育周“整裝校長”的威名,也助力靚家居實現了整裝風口的率先騰飛。在“整裝浪潮”全面來襲的2021年,靚家居憑借1周1家新店的擴張步伐,不僅開啟了自身的增長加速度,同時也為整個泛家居行業奉獻了截止目前最為成功,同時也最為成熟的 “整裝新范式”。 

傳奇背后

整裝校長曾育周其人和靚家居蟄伏整裝的13年

??熟悉華南家居圈的人,對于曾育周和他一手創立的靚家居,一定不會陌生。從建材代理商、建材超市、產品套餐、互聯網家裝再到整裝模式,靚家居作為一個伴隨著家居消費變遷不斷升級迭代的家居企業,一直以創變先鋒的姿態活躍在華南的家居圈。而作為靚家居的掌舵者,在過去的20年,曾育周本人同樣以堅韌和創變著稱,并被視為粵派家裝的標桿人物。

??2005年,依靠小區營銷絕地逢生;2008年,提出“整裝全包”的業務發展戰略,用整裝套餐殺出重圍;2014年,率先開啟用互聯網升級家裝行業的進化之旅,著手打造整裝新零售平臺;2021年,完成了靚家居整裝生態平臺的構建,并實現了規?;瘡椭?,進而按下了整個靚家居集團的增長加速鍵,在萬科、碧桂園、阿里、蘇寧、紅星美凱龍等一眾巨頭紛紛涌向整裝賽道之際,在整裝賽道蟄伏、磨礪了13年的靚家居,終于在整裝賽道上告別了早春二月的春寒料峭,迎來了陽春三月的春暖花開。

??屢經跌宕起伏,幾度峰回路轉之后,如今的曾育周儼然已是整裝界的教父級人物,成為了行業公認的“整裝校長”。與此同時,作為一個已經有了20年歷史的整裝連鎖品牌,靚家居不僅以華南為中心,構建了一個由超百家購物中心直營大店構成的終端零售連鎖網絡,同時還在以每周開一家新店的步伐開啟了由華南輻射全國的步伐。

??權威分析人士指出,雖然靚家居目前的發展重心依然聚焦在華南,但是不知不覺間已經成為家裝行業的絕對領軍品牌。隨著靚家居門店規?;瘡椭频膯栴}得以解決,未來的靚家居有望在走出華南的同時,成為整裝賽道首個營收過百億的超一線品牌。

深度解密 靚家居領跑整裝賽道,到底憑什么?

??不做整裝等死,做整裝找死……2018年前后,伴隨著資本的退潮,以及一眾互聯網家裝平臺的折戟沉沙,整裝雖然熱度不減,但放眼整個泛家居行業,卻鮮少能見到試水整裝的成功案例,靚家居是個例外。

??在過去的一年多時間里,包括未來家居研究、億歐家居、唐人等在內的諸多行業媒體和行業專家都曾深度研究過靚家居的整裝模式。個中原因,除了曾育周本人一直深耕整裝賽道,且對整裝見解深厚之外,更為重要的是靚家居的整裝模式,是目前唯一一個已經被驗證走得通且夠成熟的整裝模式。通過不斷的試錯、修正,再試錯、再修正,靚家居不僅成功打破了“做整裝=找死”的魔咒,而且從頂層設計出發,確立了一個可供借鑒但卻難以復制的整裝新范式。

從頂層設計看靚家居整裝新范式的五大核心主張

主張一:裝修整裝化

??隨著整裝賽道選手的增多,來自不同維度的市場參與者對于整裝都有不同的定義。作為一個在整裝賽道耕耘了13年的頂尖專業選手,曾育周認為,必須要從消費者的需求原點來理解和詮釋整裝。

??“家裝消費者的基本需求是裝修一個家。裝修本身,包含了產品、設計、施工和保修、保養等不同要素,每一個要素代表著一種消費主張,但每一種主張其實都不是消費者最終想要的結果。從這個維度上來講,真正的整裝必須要有硬裝、軟裝和電器,同時必須以客戶為中心,為消費者提供家的整體解決方案?!痹谠芸磥?,只有實現了硬裝、軟裝、電器的一體化設計,才是真整裝!只有整體設計+完整產品供應體系和標準化服務體系才能讓消費者所見即所得,享受真正的整裝服務。為推動和深化裝修的整裝化,靚家居一直致力于在構建強大供應鏈體系的同時,持續培訓和提升設計師的綜合設計技能,為客戶提供完整的整裝設計,實現硬裝、軟裝、電器的一體化設計和一站式服務。

主張二:整裝產品化

??從消費者需求原點出發,所謂整裝就是要為消費者提供家的整體解決方案,與之相對應的企業使命,則是如何更加高效地為消費者提供家的整體解決方案,如何帶給消費者更好的整裝體驗。推動整裝的產品化,因此成為靚家居布局和深化整裝的又一個突破口。參照曾育周的解讀,所謂的整裝產品化,主要包含以下兩大維度:

??首先,是讓復雜的裝修變得更加簡單,通過產品化,針對毛坯、精裝、舊房翻新等都推出相應的套餐。靚家居圍繞終端門店構建的五公里半徑服務網絡中,一些重點小區也會有根據小區戶型量身打造的套餐。對于消費者而言,不同的套餐,對應的是恒定的價格與恒定的預算,以及透明化的整裝消費體驗。

??其次,是用立體化的思維,讓裝修的過程在產品化的同時,盡可能的標準化。在曾育周看來,裝修是一個完整的體驗過程,價格重要、產品重要、設計重要、施工重要、售后也很重要,只有將裝修各要素標準化,才能在實現價格恒定的同時,實現整裝產品的品質恒定和交期恒定,并最終能把復雜的整裝簡單化、消費品化,方便消費者決策。

主張三:零售連鎖化

??互聯網家裝從輝煌到暗淡,留給家裝行業最大的財富是裝修的套餐化和透明化市場教育。而互聯網家裝的衰落,則引發了關于家裝服務本土化和企業發展規?;乃伎?。曾育周認為,從傳統家裝到互聯網家裝,再到整裝,其實是一個迭代的過程。家裝行業,交付服務的物理距離屬性和服務屬性凸顯。為了解決這一消費痛點,靚家居通過零售連鎖化戰略,布局連鎖門店深耕各店所在的商圈小區,通過交付服務“網格化”,縮短物理距離,快捷和深度服務消費者,乃至由整裝到家服務。

??作為一個曾經的區域性家裝品牌,靚家居在走向規?;倪^程中,也曾做過很多試錯探索,但是伴隨著整裝的產品化,產品的標準化等一系列跟復制有關的問題得以解決,靚家居的規?;?021年開始全面開啟。相關數據顯示,截止目前,靚家居現在在全國有超過100家購物中心的直營門店,靚家居的線下門店觸角已經從廣東到華南,而且正以每周一家新店的步伐勻速發展。

??聚焦靚家居的零售連鎖化戰略,還有兩點特別值得一提:一是靚家居始終堅持直營的擴張策略;二是靚家居能夠在標準化的門店復制+本土化的運營策略找到了相應的平衡點。

??在談到靚家居堅持直營的初衷時,曾育周表示是為了能夠更好地實現消費者價值和企業價值之間的平衡。直營,能夠讓靚家居始終秉承消費者價值優先的初衷,同時能夠讓靚家居始終保持一個相對穩健的發展步伐。通過直營,靚家居可以根據目標市場,采用相對靈活的開店策略和更為精準的店面、資源、人力匹配策略。

??除了堅持直營,曾育周還特別強調“匹配”?!熬珳势ヅ洹?,是靚家居在13年的整裝試水過程中,用數以億計的學費換來的寶貴經驗。一個新門店的開設,調研是第一步也是最重要的一步,店面的運營成功與否,與店面面積與服務半徑是否匹配、投入與產出匹配、獲客與轉化匹配等都密切相關……面對一批又一批扎進整裝賽道的泛家居同行,曾育周不僅樂意分享自己的經驗,同時也從不忌諱談論靚家居在整裝賽道上曾經踩過的坑。

??分析人士指出,靚家居作為一個聚焦整裝的零售連鎖品牌,之所以能夠打破傳統裝企規?;钠款i,根源在于合理的機制,以及長期沉淀的服務經驗和運營經驗。根據媒體報道,靚家居已經建立起了一套效率驚人的門店復制系統,一家新店從團隊籌備到正式運營,不超過42天。

主張四:服務在線化

??在家裝行業,靚家居不止是整裝的先行者,同時也是較早一批主動用互聯網開展自我革命的家裝企業。從2014年前后開始,靚家居便組建了相應了數據分析與技術研發團隊,以進一步提升企業的科技化能力與數字化能力,與此同時,在營銷層面也開始推進線上線下融合,通過大數據平臺的打造來深化家裝新零售。截止目前,靚家居不僅打造了一個囊括ERP、CRM、HRM、整裝云,并涉及小程序、APP、企微、輕應用等一系列數字化“基建”和互聯網應用的信息化系統。同時,在2020年聚焦家裝消費新生代,用網紅達人+直播的方式,構建了整裝消費的新場景和新生態。

??截止目前,靚家居實現了整裝服務的全過程線上化和互聯網化,涵蓋:售前、售中、售后。曾育周表示,隨著新生代消費群體的崛起,消費決策過程的線上化,家裝信息獲取的線上化,帶給靚家居最大的啟示便是,想要獲得未來的整裝消費市場,必須要通過服務的線上化來貼近年輕一代的消費群體,并打造一個貫穿獲客、轉化、交付和售后的在線服務系統,從而實現對目標人群的更多觸達,更快響應和更高效服務。

主張五:共享平臺化

??如何在解決門店復制問題的同時,解決人才復制的問題?如何攜手渠道供應商給消費者帶來更好的服務體驗?如何鏈接更多的產業工人?如何撬動老客戶釋放口碑效應?靚家居的答案是共享平臺化。

??參照曾育周本人以及靚家居關于自身共享機制的介紹,靚家居的共享機制總計包含四個維度。

??首先,是與員工共享。曾育周認為,做家裝最值錢的不是店面,不是產品,而是專業的團隊,必須要以共享的心態,為員工打造合理的激勵機制和晉升通道,才能留住員工,并為最終的規?;蛳氯瞬呕A。

??其次是與供應商分享。靚家居通過建立廠家總部、經銷商和靚家居三方共贏的分利機制,跟供應鏈的總部工廠簽約合作,同時選擇由當地代理商提供服務。在曾育周看來,與名牌供應商建立分享機制,可以發揮名牌供應鏈的本地化能力,最大限度地提升靚家居整裝產品的競爭力,為消費者帶來了更好的體驗。

??三是與產業工人共享。據介紹,截止目前,靚家居現總計有過千個專業施工團隊,從業工人過萬人。按照規劃,隨著線下門店零售網絡的加密與擴大,未來的靚家居將會聯動更多產業工人,為消費者提供像快遞一樣快捷、高效的“網格化”服務體系,從而進一步打破裝修服務的物理壁壘,引領靚家居從整裝新零售平臺進階發展。

??四是與客戶的共享機制。雖然家裝行業是一個低滿意度、高投訴率的特殊行業,但是靚家居在過去的13年里,一直堅持從客戶體驗出發,通過不斷優化整裝的服務標準來沉淀和提升客戶口碑。在用好服務沉淀好口碑的同時,進一步用好口碑撬動新客戶。曾育周透露,隨著靚家居老客戶共享機制的漸趨成熟,靚家居老客戶轉介紹新客戶的訂單占比已經超過了一半。在家裝市場全面邁入存量房時代的當下,這個數據不僅令人艷羨,同時也為靚家居的未來開啟了新的想象空間。

??靚家居征戰整裝賽道的13年,是家裝行業跟隨消費需求轉變迭代的13年,同時也是整裝從發軔、生長,并逐步成為熱點的13年。作為整裝行業的思考者、先行者和創變者,曾育周思考和追求的是從客戶價值,企業價值,到社會價值的共同實現,他不止是靚家居的掌舵者,同時也是令人敬佩的整裝領路人。面對整裝需求和整裝市場的同步大爆發,2021年,讓我們一起期待能夠有更多的整裝選手,能夠不被浮躁的市場所裹挾,能夠秉承為廣大消費者締造美好生活的價值初心,為我們帶來更多有啟發的思考,以及可供借鑒的經驗。

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